Daten sind großartig – aber sie sind kein Ersatz für das Gespräch mit dem Kunden!

Die Fähigkeit, intime, granulare Details massenhaft zu sammeln und zu verarbeiten, verspricht, unvorstellbare Zusammenhänge innerhalb eines Marktes aufzudecken. Aber ist “Detail” tatsächlich gleichbedeutend mit “Einblick“? Viele Entscheider glauben das offensichtlich!

In Deutschland zum Beispiel geben die vier großen Banken Deutsche Bank AG, DZ Bank Gruppe, KfW Bankengruppe AöR und die Commerzbank AG viel Geld aus, um Berge von Kundendaten zu verarbeiten, die eine Reihe von Variablen – zum Beispiel Geschlecht, Alter und Beruf – mit einer Reihe von Bankprodukten und -Dienstleistungen in Beziehung setzen. Deutschlands größte Bank, die Deutsche Bank, hat seinen Big-Data-Vorstoß angekündigt.

Wie die großen Banken durchforsten auch die beiden größten deutschen Supermarktketten, Edeka und REWE, Kundendaten und nutzen die enorme Computerleistung, die jetzt zur Verfügung steht und benötigt wird, mit statistischen Techniken auf der Suche nach “Erkenntnissen“. Dies könnte die Kombination von Web-Browsing-Aktivitäten, mit der Nutzung sozialer Medien, mit Kaufmustern und so weiter beinhalten – komplexe Analysen über verschiedene Plattformen hinweg. Während die Anwendung von Korrelations- und Regressionsanalysen (neben anderen Tools) auf riesige Datenmengen durchaus ihre Berechtigung hat, habe ich die Befürchtung, dass sich CEOs und leitende Angestellte – wieder einmal – in ihre Suiten zurückziehen und sich damit zufrieden geben, dass die IT-Abteilung nun die ganze schwere Arbeit übernimmt, wenn es darum geht, dem Kunden zuzuhören.

Dem Kunden zuhören

Sich mit seinen Kunden zu beschäftigen, ist vielleicht nicht so aufregend und neu wie die Investition in “Big Data”. Aber es hat eine solide Erfolgsbilanz. Erinnern Sie sich an eine historische Zeit in der Geschichte von Toyota. Als Toyota ein Luxusauto für die Vereinigten Staaten entwickeln wollte, hat sich das Team nicht in Tokio verkrochen, um das perfekte Design zu finden. Es hat auch nicht die Daten von bestehenden Toyota-Kunden über die aktuellen Toyota-Modelle gesichtet. Stattdessen schickte es seine Designer und Manager nach Kalifornien, um den Zielkunden – einen amerikanischen, männlichen, einkommensstarken Manager – zu beobachten und zu befragen, um herauszufinden, was er von einem Auto erwartet. Dieses Wissen, kombiniert mit der unbestrittenen technischen Exzellenz, führte zu einer völlig neuen Richtung für Toyota: ein Luxus-Exportfahrzeug für die Vereinigten Staaten. Sie werden ihn besser als Lexus kennen. Dem Kunden zuzuhören ist nun in der Kultur von Toyota verankert.

Dem Kunden zuzuhören, ist auch ein grundlegender Bestandteil der Kultur von Adobe. Das Unternehmen spricht von einer “Kultur des Zuhörens” und hat einen nützlichen Leitfaden erstellt, wie man sich auf die Kunden einstellt. Elaine Chao, eine Produktmanagerin des Unternehmens, hat es so formuliert: “Zuhören ist der erste Schritt. Wir versuchen, uns darauf zu konzentrieren, was die Kunden erreichen wollen, nicht unbedingt, wie sie es erreichen wollen.” Setzen Sie also, sofern Ihre Daten nicht gerade “ungenau” sind, moderne Computerleistung ein, um Muster im Kaufverhalten Ihrer Kunden zu untersuchen. Aber verstehen Sie die Grenzen von Big Data. Die Daten sind historisch und statisch. Sie sind historisch, weil sie sich auf die Vergangenheit beziehen. Ihre Kunden haben sich höchstwahrscheinlich von dem, was die Daten erfassen, weiterentwickelt. Und sie sind statisch, weil sie, wie jede Computermodellierung, niemals eine Frage beantworten können, an die Sie nicht gedacht haben.

Mein Fazit:

Echte Erkenntnisse entstehen, wenn man die Welt mit den Augen eines anderen sieht. Das bekommen Sie nur, wenn Sie sich wirklich mit Ihren Kunden auseinandersetzen und sich ihre Geschichten anhören.